Il Marketing per creare un mondo migliore

Le nuove sfide di questo periodo storico richiedono nuove soluzioni. Garpez ha partecipato all’ eWMS, movimento fondato da Philip Kotler, padre del marketing moderno, per riflettere intorno al post-consumismo e marketing post-pandemico e diventare parte del cambiamento al fianco delle aziende.

Più di 80 relatori di fama mondiale si sono succeduti in una quarantotto ore di speech su trasformazione digitale, imprenditoria, high tech marketing, AI, advertising per ispirare marketers, manager, professionisti e leader alla ricerca di nuove soluzioni per condurre il business con impatto sociale positivo.
Quattro sono i principi che guideranno le tendenze del marketing nei prossimi anni da cui ci siamo lasciati ispirare:

• “Fuse marketing and technology to build services and experiences that increase customer satisfaction” Philip Kotler
• “Non è quello che dici o fai, ma come li fai sentire” Shalin Balasuriya
• “Consumers want to see new role models from brands” Sandra Vandermerwe
• “The only way to grow your brand is create “must have” that define subcategories” David Aaker

‍

MarTech: mappare il consumatore per costruire esperienze performanti

‍“Fuse marketing and technology to build services and experiences that increase customer satisfaction”

Per ottimizzare gli sforzi di marketing e advertising è sempre più stringente la necessità di dotarsi di strumenti tecnologici per una migliore valutazione dell’intera customer journey. Stiamo assistendo ad uno spostamento dell’attenzione dal prodotto all’individuo, da un marketing finalizzato alla vendita ad un approccio orientato alla conversazione e alla relazione con il consumatore. Martech e adtech convergono per garantire ai brand un dialogo rilevante con i propri clienti, massimizzando le vendite e il marketing ROI. Per questo diviene essenziale servirsi di piattaforme CRM e Data Studio al fine di monitorare il comportamento dei consumers, ottimizzare l’architettura dei dati e consentire interazioni più rapide e più affidabili con i clienti, attraverso i touchpoint più efficaci, adottando canali mediatici più performanti. Non si tratta, però, di applicare la tecnologia solo alla comunicazione digitale, ma studiare e sviluppare nuovi approcci e servizi commerciali, più elastici, veloci e personalizzabili sulle esigenze del target.

‍

Emozione e sicurezza: le nuove leve del marketing post-pandemico

‍“Non è quello che dici o fai, ma come li fai sentire” Shalin Balasuriya

Il marketing sta andando in direzione Human to Human. Questo significa che si sta assottigliando la distinzione B2B-B2C in favore di un approccio “umanizzato” e relazionale tra azienda e cliente. Le strategie da adottare impongono la creazione di funnel di comunicazione e advertising orientati ai bisogni del consumatore, in cui empatia e fiducia diventano parole chiave e i canali predisposti sono sempre più social e online. In questo senso uno strumento ci viene in aiuto: lo storytelling. La narrazione è ciò che unisce le persone dalla storia dei tempi. Coinvolgenti, emozionanti, rassicuranti, le storie aiutano i brand a parlare di se stessi in modo autentico e autorevole, calandosi nei panni di un individuo, in una relazione peer-to-peer con il cliente.

‍

Come rispondere ai nuovi bisogni e aspettative dei consumatori

“Consumers want to see new role models from brands” Sandra Vandermerwe

Contingenza: avere accesso agli strumenti che permettono di soddisfare un bisogno e stare bene.

Resilienza: essere preparati, informati e sicuri, cercando di ridurre quanto più possibile i rischi.

Networking e affinità: essere connessi con persone e cose e ricevere collaborazione.

Scopo e affermazione: ispirare ed essere ispirati.

Autosostentamento: essere indipendenti e avere controllo del proprio destino.

Servizi sociali: collaborare, condividere, e dare un contributo alle cause che muovono le varie comunità.

‍

Questi sono i nuovi sei bisogni e domande dei consumatori spiegati da Sandra Vandermerwe nel suo speech per eWMS, una rinnovata scala dei bisogni di Maslow attualizzata per rispondere alle esigenze del mercato post-pandemico. Brand e aziende possono rimanere competitivi e crescere solo rispondendo correttamente alle nuove esigenze espresse dal mercato e rispondere in prima persona alle sue evoluzioni, tramite nuovi modelli di comunicazione e gestione aziendale.

‍

Grazie a questa nuova scala dei bisogni - valida per ogni gruppo socio-economico a livello globale sebbene richieda adattamenti a livello locale - ogni impresa può differenziare i propri servizi e creare prodotti in grado di specializzarsi sulla soddisfazione di una particolare categoria di necessità del consumatore. Ad esempio, durante la pandemia Google e Netflix hanno lanciato Netflix Party, un’estensione del browser che permette di guardare film in un luogo virtuale insieme agli amici e chattare in real time per commentare gli episodi. Questo servizio è stato evidentemente pensato per andare a soddisfare il bisogno di networking e connessione, mentre l’incremento di otto volte delle iscrizioni ai corsi online di Coursera nel periodo del lockdown deriva dalla necessità dei consumatori di indipendenza e controllo del proprio destino che passa anche dall’apprendimento e dalla ricerca di prodotti e servizi per migliorare la qualità della vita.

‍

Differenziazione come arma contro la crescente competitività

“The only way to grow your brand is create “must have” that define subcategories” David Aaker

Secondo il professor David Aaker, economista ed esperto di branding, l’unico modo per far crescere il proprio brand è cambiare il gioco del mercato spostando l’attenzione dalla competizione tra aziende alla competizione tra sottocategorie, ovvero definire nuovi “must-have” in grado di differenziare il valore del brand agli occhi dei consumatori. Scoprire o creare una sottocategoria, gestirla e costruire barriere per impedire ai concorrenti di diventare rilevanti nello stesso ambito serve in primis a cambiare il modo in cui un cliente vive la relazione con il brand e quindi a gestire la competitività imponendosi nel mercato con una nuova specifica offerta. I clienti, dice Aaker, devono essere informati sulla sottocategoria e motivati ​​a prendere la decisione di acquistare per quel valore aggiunto.

‍

Il must-have può riguardare:

• Una caratteristica o un vantaggio, come Harley-Davidson
• Una nuova tecnologia, come Whatsapp
• Un prodotto pensato per un segmento specifico del mercato, come Alpro
• Un prezzo più basso rispetto alla media, come i prezzi Ryanair
• Un interesse condiviso, come Nike
• Una personalità o una passione differenziante, come Ceres o Taffo

Per creare un mondo migliore, l’approccio delle aziende al marketing deve includere la condivisione di valori, emozioni ed interessi con i consumatori, al fine di costruire customer journey monitorati e ottimizzati in base alla conoscenza del proprio target e quindi costruire, per se stessi, un mercato unico e personalizzato in base ai propri must-have. Tutto questo è possibile grazie a un percorso di trasformazione digitale che unisca tecnologia e marketing.