Spezzare le leggi di mercato, la prima regola. Come nessun altro, il lusso, non risponde alla crescita della domanda. È il gioco dei contrari, nel quale l’eccellenza si distingue e prevale. Autenticità e irraggiungibilità le parole d’ordine e soltanto se prese in considerazione sotto ogni aspetto si trasformano in efficienza. Se il consumatore riesce a guardare al prodotto come un premio, allora funziona. Quando così non è, beh: sarà necessario tornare al punto uno. Le regole non si sono spezzate. Nella monarchia dell’eccellenza a dettare legge, così, non sono i clienti. La presenza di un’aura misteriosa e la curiosità devono essere una costante. Il prodotto di lusso non si vende. Il prodotto di lusso si desidera e, poi si ottiene.

‍

Le caratteristiche del brand di lusso

Autentico e limitato: l’offerta non deve superare la domanda. Il bene di lusso non segue le leggi di mercato: l’offerta non risponde direttamente alla domanda, ma ha una produzione volontariamente limitata. Ha un’autenticità unica e, dunque, la sua identità non è negoziabile. È un prodotto atemporale, durevole. Non stanca mai. La possibilità di personalizzazione deve essere una costante per permettere al consumatore di avere la consapevolezza del suo valore.

‍

Edonistico e imperfetto: non deve essere perfetto, deve avere le sue particolarità. Le stesse che nella quotidianità rendono speciali le persone, nel mondo del lusso rendono efficace il prodotto. Nel marketing tradizionale si tende alla perfezione, in questo caso no. È necessario che il produttore ambisca a creare un simbolo che punti all’estetica e sia dunque necessariamente diverso dagli altri. Comprendere i desideri degli acquirenti, al fine di riuscire non solo a consigliarlo, ma essere in grado di anticipare i suoi bisogni.

‍

Irraggiungibile: l’acquisto non deve essere facile. Chi si avvicina al settore deve sentirsi speciale. Per definizione è un brand non fruibile da tutti. Allo stesso tempo, è necessario che sia desiderabile da tutti: questo sì. Colpire la massa per poi arrivare al top spender.

‍

Ora che abbiamo chiaro cos’è il lusso, possiamo definire il punto centrale del nostro articolo. Ecco dunque le 6 strategie di marketing in vista del 2022:

1. Effetto Veblen, creare il mito attorno al prodotto: nel senso stretto del termine. Se prendiamo come riferimento la teoria per la quale un bene comincia ad essere acquistato di più di fronte alla crescita del suo prezzo, è facile comprendere come questo sia il fil rouge del mondo del lusso. Il possesso diventa così motivo di orgoglio e di vanto. Per riuscire nell’impresa è necessario che diventi desiderio di massa e per farlo deve acquisire pregio. Ciò accade nel momento in cui il prodotto possiede valori unici, distinti da qualsiasi altro. Conosciuto da tutti, desiderato da molti, accessibile a pochi. La generazione Z, in tal senso, batte tutti: sempre più infatti è alla ricerca di pezzi inimitabili. Ed è proprio questo, quindi, il punto centrale. Quello di riuscire a trasformare l’esclusività dei prodotti in vera e propria unicità attraverso i canali più indelebili che, in questo momento, esistono: i social media.
2. Rendere il lusso un’esperienza: è necessario saper instaurare un rapporto significativo con il cliente. I riflettori, adesso, sono tutti su di lui. È necessario conquistarlo e la progettazione deve essere mirata all’individuo e i suoi desideri. L’organizzazione di eventi è necessaria per far conoscere il prodotto. Negli ultimi anni, soprattutto dopo la pandemia, le interazioni si sono mosse sempre più verso il digitale, oltre che il fisico. In ogni caso non conta che siano dal vivo o in streaming, queste permetteranno di creare un rapporto. L’esperienza in questo modo darà vita al brand e il consumatore non potrà più farne a meno.
3. Influencer marketing: il mondo in questo momento è in mano loro e a dimostrarlo sono i fatti. È per questo che bisogna fare realmente attenzione a chi associare il proprio brand. L’idea più scontata potrebbe essere quella che collega il famoso all’efficace. Attenzione però che nel mondo dei top spender potrebbe rivelarsi una strategia controproducente. Per attirare l’attenzione e riuscire a dimostrare il plus del prodotto anche il volto associato deve essere unico. Un personaggio che nell’ultimo mese è comparso in altre campagne pubblicitarie, quindi, dovrà essere escluso dalla nostra ricerca. E non importa quanto potrebbe andare bene per il nostro brand, ha già perso di unicità. La nostra persona deve richiamare immediatamente il prodotto e il consumatore non deve soffermarsi a pensare.
4. Costruire relazioni digitali e non solo: il lusso è il mondo della personalizzazione e del personale, è la realizzazione del riconoscimento sociale e di reti di contatto tra individui e, oggi più che mai, tra individui e brand. Il contatto tra azienda e consumatore è fondamentale per ottimizzare l’esperienza con il prodotto. Integrare alla perfezione tutti i touchpoint, seguendo un orientamento omnicanale, è quindi la base per ottenere un buon risultato. Puntare al digitale, sia per la comunicazione che per la commercializzazione, è una buona idea. Ormai le aziende improntate verso la digital transformation sfiorano l’80%. In tal senso arrivare a conquistare in maniera intelligente sia i canali social che l’offline è sicuramente efficace.
5. Anticipare le tendenze, anche tecnologiche: il top-spender consumer è l’early adopter tecnologico per eccellenza. Nel 2022, tecnologia e digitale sono le parole d’ordine per i brand premium. Se, spesso, vuoi per la tradizione a cui sono dedite, le aziende top gamma tendono a rimanere fedeli a soluzioni classiche sia per la profilazione del cliente che per la commercializzazione del prodotto, il 2021 ha confermato la necessità di affidarsi ai nuovi strumenti digitali, primi tra tutti gli e-commerce in una loro versione avanzata e ottimizzata da un punto di vista UX, nonché ricercare e adottare sistemi di AI e, perché no, AR, riuscendo a distinguersi per innovazione e qualità. L’obiettivo è offrire un’esperienza di luxury shopping sempre più esclusiva.
6. Strategia di social responsability: le logiche che oggi sempre di più informano i comportamenti di acquisto, valide anche e soprattutto nel caso dei beni e servizi di lusso, sono improntate a una ricerca di valore, di autenticità e di responsabilità individuale e collettiva. Uno dei trend maggiori, richiesto soprattutto da Millennials e Gen X, è l’impegno aziendale in tematiche sociali inerenti l’ambiente e la comunità come parte integrante la mission del brand. Questa tendenza è seguita da molte case del lusso che sposano cause comunitarie all’interno di una visione strategica che le accompagna lungo tutto il customer journey e definisce il loro sistema valoriale. Esserci per essere rilevante è la quota di responsabilità sociale richiesta ai brand premium, i primi chiamati a prendere consapevolezza del loro impatto sull’ambiente e sulla comunità.